消费模式变革下的京东创新增长路径

今年5月，中国的社会消费品零售总额首次出现同比下降0.6%，这在2023年是个警示。尽管去年快消品销量同比增长3.6%，但相关收入却仅增加0.9%，而且产品平均售价还下降了2.6%。这意味着消费者虽然购买了更多商品，却花的钱却更少。表面看，似乎人们已不愿意花钱，导致商家经营困难。

不过，借鉴7-Eleven和优衣库等日本零售企业的增长经验，我们能从中获得新的观察角度。7-Eleven创始人铃木敏文曾提到，企业遇到经营问题时，总有宏观因素作为借口，但真正的问题在于“现在的工作方式无法满足消费者需求和时代的变化”。在今天的中国，消费者并非不愿消费，而是选择了新的消费渠道。

传统的大卖场因层层加价，导致商品价格上升，消费者最终承担了这些成本。今年，大型卖场关了上千家门店，各自亏损严重。铃木敏文认为，在消费增速放缓的背景下，购买决策的关键在于产品是否提供“超越价格的价值”。目前，硬折扣零食店和京东超市则代表了这种价值的创新提供者。数据显示，京东超市在2026年上半年预期将实现双位数增长，用户数量同比增长15%，这与快消品整体低增长形成鲜明对比。 球友会

这种“超越价格的价值”是京东与品牌之间共同探索的结果。品牌若能在一个平台上持续积累优势，实现稳定销售，而非单纯追求短期业绩，就能更好地控制推广成本，保证货源充足，从而以更低的加价回馈消费者，最终促使他们在有限的预算下，选择信赖和价值更高的渠道。

然而，挖掘这种价值并非易事。对于没有充足利润支持品牌建设的白牌和固定渠道投入的大品牌而言，处于成长期的品牌面临困境，他们希望不仅限于销售，而是追求品牌化，但快消品的客单价下滑和日益昂贵的流量让这一目标变得困难重重。

以宠物食品为例，近年来国产品牌迅速崛起，但据预测到2025年，中国宠物行业的增长将只剩4.1%。在这个竞争激烈的市场中，品牌往往选择通过降价来争夺市场份额，但一旦价格破位，就很难再抬高。相较而言，蓝氏则选择了另一条路径，他们通过调研确定了一款乳鸽主粮，三年内实现了十亿的GMV，旨在实现品牌的高质量定位而非仅仅是市场的低价竞争。 球友会

蓝氏的产品定价策略立足于坚守高品质和稳定价格，他们并未在平台活动期间选择降价。尽管因此流量可能下降，但他们认为，品质的稳定性必然依赖于稳定的生产和品控体系。为了实现这一目标，他们甚至投资建立自己的工厂。

蓝氏与京东合作开发的独特专供款，针对那些需要囤货的消费者，特别是多宠家庭，展现了二者的良好协作。京东提供了相应的资源支持，使得专供款拥有比普通渠道更具竞争力的价格。这不仅保持了品牌的价格体系稳定，也推动了销售的持续增长。

总之，在当今竞争日益激烈的商品市场，研究并满足消费者的真实需求才是品牌成功的关键。保持价格稳定，结合品牌的不断创新，才能在迅速变化的市场中立足。 球友会